Jährlich wechseln etwa 6 Mio. Haushalte (HH) ihren Versorger (4,5 Mio. HH Strom, 1,5 Mio. HH Gas), davon etwa 40 % über die beiden großen Portale Verivox und Check24. Die weiteren 60 % schließen über Haustürgeschäfte, Websites der Versorger, und Kunden- bzw. Callcenter ab. Je nach Vertriebskanal unterscheidet sich die Wettbewerbssituation. Deshalb sind auch unterschiedliche Kriterien für die Kalkulation relevant.

„Günstigere Preise“ ist der wichtigste Wechselgrund von Energiekunden. Die Verweildauer neuakquirierter Kunden unterscheidet sich aber erheblich zwischen den Kundengruppen. Die Spanne liegt zwischen einem Jahr und fünf bis sechs Jahren. Wechselraten eignen sich jedoch nicht für die Berücksichtigung der Verweildauer, denn diese vergleichen Kündiger mit Bestandskunden, unabhänig von der bisherigen Verweildauer. Für die Preisentscheidung ist jedoch relevant, wie lange Kunden eines bestimmten Segments im Schnitt bleiben.

Energieversorgungsunternehmen (EVU) geben für die Akquisition von Neukunden häufig mehr Geld aus, als mit diesen Kunden im Laufe des Kundenlebenszyklus je wieder erzielt werden kann. Solche wertvernichtenden Angebote zu vermeiden, steigert den Gesamtertrag oft um bis zu 15 %. Die Ursache für Wertvernichtung liegt darin, dass bei der Preisentscheidung in den unterschiedlichen Kundensegmenten häufig weder korrekte Deckungsbeiträge noch die Verweildauer berücksichtigt werden.

Im Energievertrieb ist es nötig, alle Kosten und Erträge eines Abschlusses genau zu kalkulieren. Große, häufig nicht berücksichtigte Unterschiede bestehen eben in der Verweildauer und den Kundenakquisitionskosten, auch bei der Anzahl der Zählpunkte bei Bündelprodukten, bei Ausgleichsenergiekosten, der Wiederabschlussrate oder den Chancen für Upselling. EVUs, die diese Kosten gut im Griff haben, können auch bei sehr niedrigen Preisen noch Margen erzielen und damit erheblich wachsen.

Preise wirken sich unmittelbar auf den Gewinn aus. Jährliche Deckungsbeiträge hängen in starkem Ausmaß vom Kundensegment ab. Die Marge im Arbeitspreis sorgt dafür, dass man bei „kleinen“ Kunden sehr wenig verdient. Sonstige Prozesskosten wie z. B. für CallCenter, oder die Unsicherheit bei Netzentgelten und Ausfallrisiken beeinflussen den Deckungsbeitrag in Kundensegmenten zusätzlich.

Werden jährliche Deckungsbeiträge und die Verweildauer systematisch in die Preisentscheidung einbezogen, lassen sich Akquisitionen, bei denen Kundenakquisitionskosten über den zukünftigen Erträgen liegen, wirksam vermeiden und Wertbeiträge (wie bereits erwähnt) deutlich steigern. Gute Preise sind deshalb entscheidend für den Erfolg von Energielieferanten. www.preisenergie.de